CMO戦略セッション:「ソーシャルリードマネジメント」の新しい規律

ITとマーケティングの関係は、エンタープライズテクノロジーで起こっている大きな変化を象徴しています。往々にしてクラウドをベースにした洗練されたエンドユーザーソフトウェアの普及により、マーケティングなどの機能分野において深い技術的専門知識が生まれました。

私はテクノロジーとビジネスを横断するマーケティングイノベーションのスナップショットについて、LexisNexis、Steve Mannのチーフマーケティングオフィサーに尋ねました。彼はソーシャル・メディア・フォロワーをセールス・リードに変えようとしているソーシャル・リード・マネジメントにゲスト・ポストを書くことに決めました。ソーシャルメディアは多くの場合、ROIが不明確であり、正当化が難しい場合でも注目を集めるため、重要です。同じように、マーケティング・ファンネルと有能なリードを生成することは、どの企業にとっても重要な問題です。そのため、このトピックは無視できません。

最近のデジタルマーケティング報告書によると、B2Cの3分の1とB2B企業の5分の1だけがソーシャルメディア上で生成されたリードから収益を上げています。多くの組織がデジタルと社会の取り組みからリードを創出していますが、このレポートは正しいリードではないことを示しています。

同時に、経営幹部は、ソーシャルメディアからの価値とROIを実証するためにCMOとマーケティング組織に圧力をかけています。宣伝されていない真実:すべてのソーシャルメディアが胸を打つと、多くのCEOはソーシャル戦略の開発と展開にマーケティング投資を疑っている。

ソーシャルリード予測 – 購入する可能性が最も高いソーシャルデマンドファンネルの人々を特定する – 従来の需要ファンネルでは適格ではなかったが、購買信号を左右に捨てている人を特定する。これらの可能性が高い購入見込み客は、彼らが質問に変わることを望んだり、需要ファンネルのさらに下に移動したりすることを望みます。

ソーシャルリード管理

このソーシャルメディアの悩みの大きな不明な点は、ソーシャルフォロワーが「興味を持っている」と言うように「購入する可能性が高い」ということを発見し、動機づける方法である…彼らはあなたの要求漏斗の一番上に入る;彼らを近づけるように促します。ソーシャルリードマネジメント(SLM)は、両方の問題を解決することができます。

SLMは新興分野であり、2つのコンポーネント

比較的短期間で、予測分析は、キャンペーンの利回り最適化、リードスコアリング、伝統的な需要ファンネルの「購入する可能性が高い」個人の優先順位付けなどの分野に集中しています。 SASやInkiru(Walmartが買収)などのベンダーがここに重点を置いていますが、実装コストは重要なものであり、導入に成功するには顧客と見込み顧客のデータが必要です。これらの理由から、既存のソリューションは理想的ではありません。

新しいアプローチ。いくつかの分析プラットフォームでは、ソーシャルデータを予測モデルに組み込み始めましたが、ソーシャルリード予測に焦点を当てた新しい企業が登場する時期です。これらの企業は、ピアツーピアおよびピア・ツー・ピアのソーシャルコミュニケーションをリアルタイムで分析し、キーワード分析と予測アルゴリズムの両方を利用したソーシャルコミュニケーションの構成を調べる必要があります。この分析はすべて、あなたの従業員が多かれ少なかれ購入する可能性が高いかを判断することを目的としています。

分析プラットフォームに加えて、完全なSLMソリューションは、組織内のソーシャルコンピテンシーベンチマークも提供する必要があります。あなたが従事している従業員のグループを成功裏に構築しても、それを鉛に変換するには、組織に独自のソーシャルマーケティング能力を持たせる必要があります。したがって、ソーシャルリード予測イニシアチブを成功させるには、スキルギャップと内部抵抗ポイントを特定して、ソーシャルリード管理を実現するために必要な能力の完全なセットを所有していることを確認する必要があります。

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ソーシャルリードコンバージョンの技術。一部のCMOは従来のマーケティングプログラムの一部として予測モデルを採用していますが、これらの手法をソーシャルリード管理に適用しているものはほとんどありません。効果的なソーシャルリード変換ツールと方法論の欠如は、この状況に大きく貢献しています。

LexisNexisでは、最適な社会転換戦略をサポートするために重要な社内組織メトリクスと外部予測分析を組み合わせることに特に関心を持って、ソーシャルリード管理の戦略を強く検討しています。社内外の指標を用いてマーケティングプログラムの実行を改善することは非常に楽観的ですが、ほとんどの企業は外部の視点で分析を厳密に見ています

革新的なマーケティング組織は、社内外の分析機能を備えており、ソーシャルリードコンバージョンを促進するための詳細なオファー、コンテンツ、会話戦略を組み合わせることができます。外部分析は効率とROIを向上させ、社内指標は才能の不一致や能力のギャップを特定し、ソーシャルメディアガバナンスを向上させます。

ツールに集中するのは簡単ですが、ソフトウェアはソーシャルフォロワーをリードに変換したり、ファンやフォロワーとのブランドエンゲージメントによる収益転換の結果をもたらさないことに注意してください。最初の接触から購入まで、そして販売後まで、あらゆる接点で素晴らしい顧客体験を提供する企業は、当然、より高いリードコンバージョン率を達成するでしょう。最もスマートな組織は、ソーシャルメディアへの体系的でツールベースのアプローチとリードコンバージョンを顧客に提供します。

このゲストポストを書いたSteve Mannに感謝します。

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